“现在是个人都在做游戏。光让人知道游戏名远远不够。”
独立游戏发行商TinyBuild的CEO Alex Nichiporchik比大多数人都要明白直播的威力。一月份的时候，该公司就曾宣布了其最新的游戏《拳击俱乐部》在Steam上架的必要条件：粉丝们需要通过Twitch的投票功能来通关一局游戏。最终玩家们不到2天就完成了这次壮举。Twitch事后统计本作销量约有1/4来自于该次直播的页面。
“你必须得搞出些人们无法忽视的争议话题，要么是看起来就震撼无比的，要么就学学魔术师那样，从帽子里扯出兔子来，” Nichiporchik对关注度的追求从未停止。“你必须得想出一些推广游戏的常规手法才行。”
这在独立游戏的圈早已成为既定事实，在整个行业跨过了开发及发布的门槛后，大量的新晋开发者使得那些没法成功吸引到受众的作品很快就遭到淘汰。
“这事对开发者们来说并没有最优解,”独立营销及市场策划Albert Palka表示。“靠的就是下苦功以及专注。社交平台的曝光率是必须的，但不仅限于Facebook以及Twitter，还有Reddit，Imgur，Snapchat，Vine跟Instagram，这些都是可选项。只要你能想清楚有针对性的推广策略。”
“过去几年里，游戏开发者的首选推广平台是YouTube跟Twitch，但想要成功推广的话，你得现有一个没有bug的可玩版本。这跟所处的开发阶段无关，只要能展示出当前开发阶段的最佳内容就行。”
“玩法胜过千言万语。只要好玩，其他方面都不成问题。”—Damian ‘Kenet’ Baran
“一流的媒体或是传播者能够极大地改善游戏的曝光度，在某些情况下，甚至能提升你游戏的品质，”威尔士互动公司的PR以及社区经理Ben Tester表示。“没有人能打包票这样就一定会大卖，有时候确实需要运气，但是总得给自己造势，所以尽早开始让你的游戏尽可能的多曝光。”
“尽可能多的在免费的在线渠道推广，经常跟你的受众们互动并且根据粉丝的活跃程度来将这些渠道排序。从最明显的开始：社交媒体。跟记者们建立联系并且让他们粉你，如此一来，你最新的帖子有可能传播到你还不认识的记者那儿。”
“别只维护一份开发日志，多弄几个。写一篇就复制粘贴几份，试着另辟蹊径地推广，例如举办一场竞赛之类的。挑选有核心群体的论坛/媒体，这样就不会有机器人或是那些不关心你游戏的家伙们。类似的提示跟技巧简直太多，但只要你不想破产的话，准备好多花时间在网上谈论你的游戏。”
现任Hyper Management主管的前Activision的高级PR经理Henry Clay意识到跟主播以及视频作者的合作的重要性已经跟发布网站广告不相上下了。
“媒体的大环境已经发生变化，而跟传播者关系的现状更是今非昔比，”他说。“除了PR以及营销外，传播者活跃度已然是推广的关键标准之一了。从行业日益增多的预算就能看清这个事实。”
“因为发生了这些变化，导致传统的PR以及营销手段越来越难吸引到受众。而传播者却能精准地跟关键人群产生联系。从推广的角度来看，只要能选好合适的传播者，这种跟粉丝在情感上的联系能有效地产生爆炸性的传播效果。”
对于开发者来说，他们把自己的游戏当成是百里挑一的精品，这是完全可以理解的。但是对传播者跟媒体来说，情况则恰恰相反。
“每个月我都会从独立开发者，3A工作室以及手游开发者那拿到将近50多款游戏，”在YouTube上拥有300,000多粉丝的视频制作人Blitz Kriegsler说。“我只会选择那些让我能涨更多粉的游戏，以及那些我觉得我的粉丝们会喜欢的作品。”
如果说，媒体跟传播者们都是根据一款游戏是否能够通过引起话题以及增加优越感来圈住用户作为选择标准的话，开发者们怎样才能拿自己的游戏来说服他们呢?
“当有游戏发给我时，我通常都是根据它的预告片来判断，”Kriegsler解释说。“我会把所有的兑换码都用掉，但是只安装那些卖相好的。然后我们挨个测试以确保游戏好玩，最后再给最好的游戏做一段视频。我很少会给随意扔给我一个兑换码的游戏做视频。我更喜欢主动去找开发者然后挑选即将上架的游戏，就拿去年来说，600多个发给我激活码的游戏里，我也就能记得起1到2个。”
“给我发游戏的时候，我更愿意开发者同时发来一些截图，以及一段干货满满的描述，当然激活码也是必要的，”YouTube玩家兼记者Jupiter Hadley说。“如果能有针对性地给我提供些内容，哪怕只有一两句，于我来说也会让我能更好的跟开发者联系起来。”
“开发者们所犯的最常见错误就是用广撒网的方式来吸引传播者，”坐拥130万粉丝以及1亿8千6百万次点击量的Tom‘Flashgitz’Hinchliffe告诫道。“他们经常做的事情就是按照游戏频道里订阅数高低排序的Up主来发相同的邮件，内容无非是他们有多喜欢你的视频以及非常希望能够跟你合作。”
提高传播率最关键的一点就是识别出合适你们公司以及游戏的渠道，千万别指望传播者会迁就风格不合的游戏。
“曾经有个挺不错的公司想让我们给他们的游戏做一段卡通，”Hinchliffe说。“他们表示非常‘喜欢’我们的声音跟视角，然后给了我们一份设计指南，要求‘不能有暴力，侮辱以及攻击性内容’，但这些恰恰是我们的强项。了解你想合作的人真的太重要了。”
YouTube玩家Alzorath建议开发者们“从最给力的内容开始，然后富有激情地展示游戏/预告片/想法啊，针对有着类似主题内容的个人或是团队展示，最后还得展示你们真的希望见到游戏发布的决心。”
“最好在发布前就能让我们玩上游戏，因为在发布前或是在营销周期中我们发表视频跟文章是一个双赢的局面，”他建议说。“提供制作花絮，视频截图之类的也行，你得让我们有时间来玩游戏，这样我们才能给潜在的买家以及我们的观众创造出最为真实，有吸引力且正面的内容。”
FrozenFoxy提醒说视频的优势可能会被不展示游戏卖点的行为给削弱掉。
“截图能让我知道游戏的风格以及玩法，”他说。“而视频则能直观地展示游戏是怎么在玩的，我也能决定是不是和我口味。但如果视频只有过场而没有玩法的话，就让人很难决定这个游戏是不是足够好玩了。”
“花钱才给好评的行为无异于耍流氓。”—Alzorath
GraczWatch的频道主Damian ‘Kenet’ Baran也同意展示玩法的重要性。
“与其夸夸其谈，不如把玩法给我看看，”他说。“提供Demo或是代码啥的。玩法胜过千言万语。只要好玩，其他方面都不成问题。别给我扯什么你们是个小团队，没我帮忙就会散摊啥的。你们有产品，玩家要的就是游戏。《无人深空》之所以能被炒得火热无非也就是因为这是个有意思的游戏，而不是因为Hello Games是个小公司或是他们老板Sean Murray留着络腮胡”
这种观点的差异并不局限于频道之间，直播网站以及视频网站在形式上的差别之大不亚于其受众的不同。
“Twitch的直播需要那些容易上手的游戏，这样就能一边玩一遍跟观众聊天，”Nichiporchik表示。“例如《SpeedRunners》这样的游戏就很难直播，而类似《拳击俱乐部》这样的回合游戏就很容易让人来说故事。”
“YouTube的Up主则有着剪辑的优势;他们能连续几小时地玩游戏，然后再剪成有料的视频。但问题是，现在越来越难通过这样推广了，因为所有人都在抢Up主资源。而且随着一线发行商开始往YouTube上砸钱，想要在3A级游戏发售时获得关注更是难上加难。这么说吧：小厂在9月到12月之间就别想着发游戏了。”
“两者都需要Steam激活码，以及马上开始玩游戏的条件。给他们发一个Twitch上都有谁在玩你游戏的gif，接下来就是水到渠成的事情了。”
“Twitch跟YouTube的相同点在于观众都不怎么关心新闻，媒体消息以及你曾经拿过什么奖项，”Tester继续道。“相反，游戏性以及找准你的目标用户然后呈现给他们是最重要的。Twitch直播有意思的地方在于你可以加入讨论然后回答问题，从而达到更深的互动程度。”
“平台的不同之处来源于上面的传播者跟观众都觉得平台属于他们，”Clay说。“这跟传统媒体相比少了不少意见干涉，审核流程而更显纯粹。而跟媒体报道需要包含文章，论点以及游戏特性等不同，频道主播只用关注内容就好。对于想找内容传播者合作的开发者来说，这点是需要注意的。对于传播者的粉丝们来说，他们可能更习惯看精湛的游戏技巧，插科打诨式的解说或是内容详实的游戏评论。”
营销公司Keymailer的主管James Beaven表示：“在线直播跟视频点播不同，所以你不用特别担心直播时的玩法并不能反映其成品质量，尽管你也可以跟视频制作者强调这一点。”
虽然如此，但昵称为Playinithard的Mikael Gustavsson则表示过早的发出版本可能会得不偿失。
“作为主播来说，跟观众互动很重要，除非是已经炒得火热的3A大作。谁都不想看很久以后才会发售的游戏，而你也很难获得大量观众，”他说。“我感兴趣的也就是最近几个月发售或是刚刚发售的游戏。”
他建议开发者：“上Twitch的节目单对主播来说很重要”。
“游戏进了节目单之后能吸引到更多人。”
如果这听上去要花很多功夫的话，别多想，确实如此。想要把一个还不出名的游戏送上社交明星的宝座需要的专业水平并不低于其开发的难度。
“确保你们的制作人也负责公关，”Nichiporchik建议。“制作人需要有游戏开发的经验，最好是能从游戏设计的角度看问题。如果你能想到让粉丝们为之狂热的新功能，那就专注于此。剩下的就是给这款已经足够有趣的游戏再推一把就好。”
“如果你们人手够，最好什么都自己来。如果你们是个小团队的话，那就找个PR公司。他们能帮你省下更多的时间在开发游戏上。通过营销/PR公司的全新视角来看你们的游戏总是有帮助的。”
“独立游戏最好是由创作者或是团队成员来推广，”Palka说。“如果你们没有负责PR的人，也许能在网上找到人来帮你。”
“根据我个人经验来说，代理公司会用同一套流程来对待所有的游戏。为了能向公众‘推销’你的游戏，你必须得真诚。而唯一的途径则是你亲自进行推广，或者是找一个跟你一样了解这个游戏的人来做。”
虽然寻求他人帮助会很贵，但是合理的安排会起到额外效果，正如Beaven所说：“如果预算够的话，在整个发行周期内如果能有PR公司或是顾问协助是极其有价值的事情，尤其是当你被来自各方的支援团团围住或是不够人手来应付各种咨询的时候。”
但是，没有人比你更了解你的游戏，这也就意味着第三方公司会在人情味上折损不少，而这点恰巧是许多独立游戏获得曝光的关键。
“是的，如果你有钱，那么找PR公司的确是个好主意，”化名为Vortac的视频制作者Dan表示同意。“但是，我依然呼吁开发者考虑这一点：合适的宣传渠道并不一定在你PR公司的联系列表中。他们不了解你的游戏，而他们联系的视频制作者也一样。”
“这些公司从不花时间在建立关系上。他们最关心的就只有把你的游戏曝光到N个人面前，而不考虑相关性。”
如果你们人手够，最好什么都自己来。如果你们是个小团队的话，那就找个PR公司。他们能帮你省下更多的时间在开发游戏上。” Alex Nichiporchik, TinyBuild
开发者在考虑投入预算来获取曝光时可以考虑的并不只有PR或是营销公司。一些YouTube玩家跟直播主也提供了收费的推广服务。
Soul Axiom的开发商Wales Interactive公司就曾被一个颇有声望的YouTube名人要求支付1万4钱英镑来宣传这款游戏，最终他们回绝了这项邀约。
“我要是觉得这种交易不会出现在这个行业的话，那真实太天真了。但一般人都会觉得这种事情是从大公司先开始的，而不是小的独立游戏公司，”Tester说。“我来自一个颇有自信的公司，营销跟广告的预算并不高，所以回绝这种交易的事情我不会多想。”
“让我担心的是这种付费推广都在台面下，并且我也并没有在这个渠道的其他视频中看到有付费推广的提示。这虽然不会影响到我的策略，但这已经伤害了我对这个渠道的尊重，而其他找上我的人也无辜躺枪。”
Tester对于视频传播者们的怀疑是正确的么?而Wales Interactive的经历到底只算一个个案，亦或这已然成为新的趋势?
“说到向YouTube用户付钱来推广游戏，或是收钱来报道游戏。这个问题最终会归结到YouTube用户是不是愿意来推广，”Bossa Studios的内容制作者兼自营视频主Oliver Hindle说。“他们会问自己的最重要的一个问题就是：‘推广这个游戏能让我获得比推广其他游戏更多的播放数量么?’”
“基本来说，如果这款游戏已经形成了口碑的话，那么他们就更愿意进行推广，如果这款游戏还没有一点风声的话，那就不是很理想的推广对象。在这种情形下，给钱/报酬才有可能起到促进展示的效果。”
视频制作者El Gamer Cosplayer跟Hindle观点类似，费用的高低往往视情况而定。
“我就曾被赞助过，金额高低取决于公司预算的多少，”他说。“有时候是小公司想让我做做宣传，这种我就收几美元。有时候是大公司在圣诞期间给一款3A级别的游戏做推广，然后我能拿到大几百美金。如果是没有钱的情况，我会在Facebook上发个游戏链接，好让一些人知道这款游戏。”
给视频制作者们付钱来换取曝光这种事情在观众跟厂商之间已经是长久以来颇有争议了，而最近又曝出包括PewDiePie在内的一批YouTube名人私下收取Warner Bros费用帮其推广其游戏Middle-earth: Shadow of Mordor的事件。
Alzorath宣称开发者应该极力避免这种合作关系。
“事实是收钱才给好评的行为无异于耍流氓，”他表示。“唯一需要向内容制作者们付钱的时候就是花钱让他们参与广告宣传的时候，而绝不应该只是在他们的网站上报道的时候，付钱才推广不但降低了他们视频的价值，也拉低了你们工作室的脸面。”
并不是所有的内容创作者都一样不齿，另一些观点则表示这种合作能够比一般的推广更有价值，前提是制作方要愿意将内容的决定权交给他们的合作方。
“我喜欢跟那些不在意开他们产品玩笑的公司合作，或是那些愿意为实验性或是非常规想法买单的公司。”在Freshnut Records给游戏录制音乐的Dan Bull说。“虽然这样风险更高，但如果操作得当的话能够获得更好的效果。”
“最后，人们往往羞于启齿的一点是工作室给予的预算越高，我会越愿意考虑跟他们合作，以及分配更多时间在他们的项目上。”
Clay建议，如果你决定要跟创作者合作的话，“最好的方式就是拿出你会PR或是营销公司的同等态度以及关注度来对待传播者的推广活动。”
“这能确保预算都花在了刀刃上，而且也确保了所选择的传播者都能合理地被安排进推广活动中，而不是单纯为了覆盖面。需要确认的是计划中的这些传播者是否对游戏的类型有着足够的兴趣，或是他们曾经是否有喜欢你们之前作品的经历。”
他还表示，对于那些主动联系的小工作室，其长处也能得到很好的发挥，只要提供对应的资源就好。
“要是预算或是时间不够的话，就给他们提供其他的支持，”Clay建议说。“比如说抢先体验，稀有周边，这能给他们花钱都买不来的炫耀资本。具体做法有提供兑换码，定制周边，开展社交媒体赠与以及安排抢测试激活码等活动。”
目前来看，推广游戏的手法跟途径是如此丰富多彩。对于那些愿意投入时间，精力以及资金的开发者而言，到最后能够收获的不仅仅只是一个游戏成功推广，而是整个工作室的对外宣传。
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